Den 6. juli 2019 er noget særligt for os, fordi vi nåede en stor milepæl. $1.000.000 i omsætning. En million amerikanske dollars. Du tænker måske, at fordi der er så mange virksomheder, der har gjort det før os, så er det en nem opgave. Det er det ikke. Ikke det fjerneste. Men efter 6 start-ups over de sidste 8 år har jeg lært et par ting om at bootstrappe en virksomhed og være ressourcestærk, så uanset om du lige er gået i gang med en ny forretning, om du allerede er godt på vej, eller om du går og overvejer at komme i gang med den geniale forretningsidé, du har tænkt på i evigheder, så håber jeg, at denne artikel kan være til hjælp.
Det her er historien i to dele om hvordan AvalonKing — et brand inden for bilpleje — voksede fra $0 til $1.000.000 på lidt over 15 måneder med $10.000 i startkapital. Den første del handler primært om vores rejse, indtil vi nåede milepælen, mens den anden del gennemgår nogle af de ting, vi lærte undervejs, og som forhåbentlig kan hjælpe dig på din egen rejse.
Vores ydmyge begyndelse
Det er februar 2018, og jeg er lige landet i Alicante, Spanien, for at mødes med min forretningspartner, David. Men før jeg kommer ind på det, så lad mig give dig et hurtigt flashback til hvordan David og jeg mødte hinanden, for det er ret vildt. Den korte version er, at vi mødtes gennem en Facebook Mastermind-gruppe for iværksættere og langsomt gravitterede mod hinanden på grund af ens forretningssans. Efter at have vendt idéer i et par uger fik vi idéen til AvalonKing. En flyvetur senere mødtes vi i Düsseldorf med vores laptops, en kort forretningsplan og et par timer, inden mit fly skulle tilbage til Danmark. Et par dage senere stiftede vi et selskab og var i gang. Men det er en historie til en anden dag.
Tilbage til historien. Dagsordenen for mødet er at gå vores økonomi og marketinginitiativer igennem, så vi kreativt kan nå vores målgruppe uden at gå fallit. Inden vi mødtes, havde vi lanceret en promovideo i virksomhedens beta-fase, bare for at føle os frem og se, om vi kunne få folk til at bide på, før vi havde færdiggjort det hele. Folk bed ikke rigtig på. For os var videoen god, fordi den viste, hvilke features vores produkt har, og den viste lidt livsstil og cool stemning fra fantastiske omgivelser og selvfølgelig flotte biler. Men sådan går det, når man skyder blindt fra hoften — man rammer helt ved siden af.
Da vi lancerede forretningen, var vi så heldige at have en god bunke data fra en tidligere forretning i bil-nichen. Det var faktisk sådan, vi opdagede teknologien bag denne nye og trendy produkttype, keramisk coating, som tilsyneladende var noget af en revolution i bil-DIY-nichen (gør-det-selv), og som skulle blive vores flagskibsprodukt. Hvis du ikke ved, hvad keramisk coating er, så tænk bilvoks, bare på steroider. Det interessante, vi fandt ved teknologien i bilindustrien, var, at indgangsbarrieren for en forbruger var meget dyr og misforstået, primært fordi størstedelen af keramiske coatings blev udført af professionelle detailers. For at give dig lidt referenceramme: at få din bil detailet og keramisk coatet koster dig $750 i den billige ende og $2.000+ i den dyre ende. De fleste kan ikke retfærdiggøre den slags omkostninger.
Vi havde en tro på, at tingene kunne forenkles, så alle ville kunne opnå gode resultater, og at det også kunne gøres langt mere omkostningseffektivt, hvis vi handlede direkte med forbrugeren og guidede dem gennem hele processen. Så vi endte med at formulere og udvikle et helt nyt kit fra bunden, som ikke bare var superbrugervenligt på ethvert erfaringsniveau, men også omkostningseffektivt og bedst af alt, en virkelig æstetisk lækker og cool oplevelse.
Efter at have vendt frem og tilbage med forskere, laboratorier og producenter i månedsvis fik vi endelig kittet i hænderne. Vi var så ivrige efter at få produktet ud til folk, at meget af vores markedsanalyse var middelmådig. Vi antog, at folk ville se det, vi så — et fantastisk produkt med fantastiske features. Og se, det gjorde de ikke. Lad mig forklare, hvorfor vi tog fejl, og hvorfor det formentlig var det bedste, der nogensinde er sket for vores forretning.
At forstå vores målgruppe
Når du sælger noget til forbrugere, er du nødt til at forstå, hvem de er, hvorfor de har brug for det, du har, og vigtigst af alt, hvordan det får dem til at føle sig. Der er et ordsprog blandt marketingfolk, som lyder sådan her: “Du sælger ikke pølsen, du sælger duften”. Stop lige et øjeblik og læs det højt. Du sælger ikke pølsen, du sælger duften. Det er vigtigt altid at huske på, hvis du har tænkt dig at sælge noget som helst til nogen.
Du sælger ikke pølsen, du sælger duften.
Vi var nødt til at finde ud af, hvordan vi skulle fortælle vores målgruppe, hvorfor de havde brug for dette produkt, og hvilke fordele det havde. Ikke featuresne, men fordelene. Du tænker måske, hvad er forskellen? Lad mig forklare. En feature beskriver som regel, hvad et produkt gør, og hvorfor det er anderledes end konkurrenterne. En fordel beskriver derimod, hvordan produktet kan hjælpe målgruppen, og hvordan det får dem til at føle sig. Tænk på sidste gang, du købte en iPhone eller en Android-smartphone. Købte du den på grund af den nye og hurtigere processor eller det en anelse bedre kamera? Sikkert ikke. Du købte den nok, fordi den fik dig til at føle dig godt tilpas, ikke? Fik dig til at føle dig som en del af noget.
Så for at få en dybere forståelse af vores målgruppe gennemgik vi vores data, vi gennemgik markedsanalysedata fra tredjepart, vi spurgte folk, og udstyret med disse svar satte vi personaer sammen, der lignede vores målgruppesegmenter. For at ramme nogen er du nødt til at tænke og tale på samme måde som dem. Du ville sikkert have det ret godt med at købe noget, som en nær ven anbefalede dig, ikke?
For at ramme nogen er du nødt til at tænke og tale på samme måde som dem. Du ville sikkert have det ret godt med at købe noget, som en nær ven anbefalede dig, ikke?
At have fundet ud af, hvem din målgruppe er, og hvordan du taler til dem, betyder dog ikke, at du kommer til at få succes. Du har stadig brug for et skub for at komme i gang, og det er desværre dér, de fleste start-ups fejler.
Sådan var det også for os. Selvom vi nu forstod vores målgruppe bedre, var det stadig svært for os at omdanne besøgende til kunder, primært fordi produkttypen var så ny for alle, og der var en masse skepsis omkring den. Når du introducerer noget nyt på markedet, er der som regel et oplysningsaspekt, du skal tage højde for, og det er næsten altid en meget dyr proces. Når det er sagt: hvis du kan bryde igennem den fase og skabe en ny kategori, kan der ligge gode ting forude.
At omdefinere vores strategi
Da vi officielt gik live i april 2018, eksperimenterede vi med en række forskellige initiativer. Facebook Ads, Google Ads, Instagram, YouTube, Quora. Så en dag mod slutningen af måneden anmeldte nogen vores produkt på deres YouTube-kanal, og trafikken fra videoen gik amok. Fra stabilt 100-150 besøgende på vores side om dagen havde vi pludselig 100 mennesker på vores side samtidig, og salget begyndte at tikke ind. Da dagen var omme, var vores omsætning hoppet op på $1.704 fra 1.475 besøgende. Vi var imponerede over, hvor effektivt det var, og indså hurtigt, at samarbejde med YouTube-influencere var en smart måde at få vores produkt foran et stort antal mennesker. Og fordi den enkelte content creators publikum allerede stolede på dem, fyldte oplysningsdelen af vores produkt mindre. Tænk på, når en som Kylie Jenner introducerer et nyt produkt til Kylie Cosmetics-linjen. Som regel stoler hendes publikum blindt på hende, hvilket gør det lettere at sælge noget, selv hvis det er nyt og uprøvet for dem.
Dagen efter steg vores tal endnu mere, og vi havde vores bedste salgsdag nogensinde på $3.074. Men endnu vigtigere: vi vidste, at det her ville være vores vej ind. Så vi gik all in og fokuserede på at opbygge relationer med influencere på YouTube for at få vores produkt foran så mange mennesker som muligt. Denne fase var meget langsom og opslidende, i høj grad fordi vi var et fuldstændig ukendt brand, hvilket fik influencerne til at stille spørgsmålstegn ved os og vores legitimitet. Men langsomt fik vi vind i sejlene, og efterhånden som flere anmeldte vores produkt, voksede vores troværdighed, hvilket gjorde det meget lettere at samarbejde med dem. Det er det samme, som når du leder efter validering ude i byen. Hvis du for eksempel besøger en ny by, og der ligger to restauranter ved siden af hinanden. Den ene er tom, og den anden er fuld. Du vælger næsten altid den, der er fuld og valideret, ikke? Nå, men vi fortsatte vores gentagne proces med at række ud for at samarbejde med influencere, men det var faktisk ikke før oktober kom rundt, at vi for alvor begyndte at trække tal ind. Fra september til oktober steg vores omsætning fra $20.733 til $78.325. En stigning fra måned til måned på 277%, som vi mærkede helt ind i marv og ben. Hold da op, det føltes godt at få lidt hårdt tjent momentum.
At finde vores egne ben
Over kvartalets sidste måneder tog vi et skridt tilbage fra de monotone opgaver med at række ud til influencere og begyndte i stedet at kigge på det store billede og på, hvordan vi kunne skalere forretningen holistisk. Vores tilgang var nogenlunde simpel, men effektiv. Først rakte vi ud til en masse anmeldelsessider og bad dem sammenligne det med andre produkter. Hvis de endte med at kunne lide produktet, fortalte vi dem om vores Ambassador-program, som gav dem et provisionsbaseret incitament til at holde produktet på listen i deres sammenligningsartikler. Derudover ville vi udelukkende arbejde med passionerede content creators og drive engagement gennem fede projekter uden at gå på kompromis med den overordnede integritet i skaberens vision og værdier. Vi fandt ud af, at content creatorens seere er virkelig kvikke og godt ved, hvornår indholdet ikke er organisk og ægte. Selvom vores omsætning dykkede en smule i disse måneder, vidste vi, at det var det smarte valg for fremtidig vækst.
Med disse fundamentale ændringer og samtidig ansættelsen af nogle nøglespillere til teamet så vi vores omsætning eksplodere i marts til $121.388 og videre til $172.584 måneden efter. Og kun få måneder senere var $1MM-milepælen nået. Vi fejrede det ikke meget, men vi var glade. For os var fokus dog netop blevet skarpere, og $1 million dollar-mærket var snart et fjernt mål i fortiden, med øjnene rettet mod det egentlige mål. At gøre virksomheden til verdens største brand inden for bilpleje for gør-det-selv-folk. Siden milepælen, halvandet år tilbage, er vi vokset enormt, og vores vision, mission og værdier har aldrig været klarere.
Vi er drevet af en tro på, at enhver med en passion for biler bør kunne have gode detailing- og plejeoplevelser med lethed, gennem forenklet vejledning, og frem for alt have det sjovt imens.
Men det er ikke skrevet i sten, for hvis der er én ting, vi har lært, så er det aldrig at blive selvtilfreds eller statisk i sin tilgang. Tilpas dig og udvikl dig altid.
En masse detaljer er udeladt for ikke at gøre denne artikel alt for lang, men det her er nogle af de afgørende dele af vores opkomst.
Hvad jeg lærte af det hele
Siden da har jeg fået ét spørgsmål igen og igen: “hvis du skulle gøre det hele om, ville du så gøre det anderledes?”. For at svare simpelt: ja, det ville jeg. Hvis jeg vidste det, jeg ved nu, ville det have været færre nætter foran computeren, mens næsten alle mine venner var ude at feste eller lave børn derhjemme med deres respektive partner. Men hvis vi ikke havde været igennem alle de oplevelser, ville vi ikke have været tvunget til at stoppe op og finde ud af, hvordan vores målgruppe tænker og taler, og vi ville helt sikkert ikke være, hvor vi er i dag. Så moralen i historien er, at du bliver nødt til at starte et sted og trække erfaring ud af dine sejre og nederlag. Ingen er nogensinde blevet succesfuld uden at fejle, og det bliver du heller ikke.
Med det af vejen, lad os tale om, hvordan du også kan være på vej mod $1.000.000-mærket. Her er fire ting, som jeg mener alle er meget vigtige at få defineret tidligt, og som der ikke bliver lagt nok vægt på. Indrømmet, de er bedst egnet til en remote-only virksomhed, men du kan stadig tilpasse dem til hvilken som helst forretning, du har lyst til.
Tænk over, hvordan du kommunikerer
Lige fra starten har AvalonKing været en fuldt distribueret virksomhed, og alle vores teammedlemmer arbejder hjemmefra. Det er kun muligt, hvis du stoler på dine kolleger og deres autonomi. Det betyder også, at fordi kommunikationen primært foregår gennem tekst, skal alle være præcise og effektive, når det kommer til at skrive.
Personligt mener jeg, at ens evne til at kommunikere præcist er en ekstremt vigtig færdighed, og en jeg konstant prøver at blive bedre til. For eksempel startede denne artikel som 5 sider med uorganiserede emner i min notesbog, som du kan se nedenfor. Undskyld min håndskrift. 😉
Og det samme gælder kommunikationen med teamet. Før jeg formaliserer noget, brainstormer og lægger jeg strategi for, hvordan jeg skal udføre det. Hvordan får jeg mit budskab/idé/pointe igennem præcist uden at forsøge at perfektionere det ihjel?
Hvis jeg kan få mine budskaber igennem på en måde, så alle på teamet forstår det på 5 minutter, uanset deres erfaring inden for bestemte områder, i stedet for 10 minutter, så har vores team på 10 personer reelt sparet 50 minutter. Forestil dig, hvor meget ekstra tid teamet vil have over et helt år, simpelthen med lidt ekstra indsats fra min side. Der er selvfølgelig balance i det, så man ikke går for vidt, men min pointe er klar: kommunikér så præcist som muligt hele tiden.
Læg planer, men forstå at de er gæt
Jeg ser ofte fancy forretningsplaner med ekstremt detaljerede budgetter. Og hvis det at planlægge tingene ud i hver eneste lille detalje er det, du elsker at gøre, så værsgo. Men forstå, at uanset hvor meget du planlægger, kommer tingene ikke til at gå sådan. Det gør de bare ikke. Når alt kommer til alt, er en forretningsplan eller et budget bare et gæt. Et kvalificeret gæt.
Jeg siger ikke, at du ikke skal lægge planer, for det skal du helt sikkert, men at holde fast i en gammel forretningsplan med den information, du havde, da du lancerede, er simpelthen ikke smart og har fået en masse virksomheder til at dreje nøglen om. At være dynamisk er en af de fundamentale styrker, som små virksomheder har frem for veletablerede, så vær ikke bange for at skifte retning, hvis det er det, din forretning har brug for.
Når alt kommer til alt, er en forretningsplan eller et budget bare et gæt. Et kvalificeret gæt.
Da vi startede AvalonKing, var vores forretningsplan meget rå i sig selv. Naturligvis vidste vi kun det, vi vidste på det tidspunkt, og efterhånden som vi voksede som forretning, ændrede vores vision sig sammen med den. I dag har vi en plan for, hvad vores mission, vision og værdier er. Så overplanlæg ikke tingene. Sørg i stedet for, at du har en solid forståelse af, hvad du vil, og hvordan du vil gøre det. Og eksekvér så fandens godt på det.
Vær unik, helhjertet
I nutidens verden bliver du nødt til at stå for noget. Jeg taler ikke om at se en cool frase på dit Instagram-feed og så reposte den. Næh, jeg taler om den forandring eller løsning på et problem, som du gerne vil gøre noget ved. Alle vil gerne føle sig som en del af noget, og ved at vise dit sande jeg lader du verden vide, hvad du står for. Det behøver ikke at være storslået. Småt duer også, og vi starter alligevel alle ud i det små.
Der er en grund til, at man altid hører ordet “målgruppe”, når man taler om moderne virksomheder. Det er et resultat af at henvende sig til noget eller nogen specifikt og holde fast i det. Du kan ikke med succes henvende dig til alle, så fokusér på det, du gør anderledes, og hvorfor du gør det på den måde. Sandsynligheden er, at hvis du gør dit forarbejde ordentligt, vil en anden købe ind på din vision.
For os så vi, hvordan hele bilplejebranchen primært fokuserede på erfarne forbrugere/professionelle og opgav idéen om at henvende sig til de almindelige mennesker, der bare tilfældigvis går op i, hvordan deres bil ser ud. I stedet for at gøre det samme udfordrede vi status quo og udviklede et kit, der udelukkende var fokuseret på at forenkle processen, så alle, der prøvede vores kit, ville kunne opnå de samme resultater som en person med en livstids erfaring inden for bil-detailing. Og efterhånden som vi vokser, vil vi blive ved med at udfordre status quo ved at lave de mest brugervenlige produkter til en gør-det-selv-entusiast, samtidig med at vi skaber en fantastisk oplevelse omkring det. Og det er empowerment, når det er bedst.
Der er en grund til, at vores kunder anmelder vores produkt meget tæt på en perfekt score. Det er ikke, fordi vores produkt nødvendigvis er det bedste for alle, men du kan være pokkers sikker på, at det er det bedste for den almindelige gør-det-selv-entusiast.
Så åbn din notesbog og kom i gang med at skrive dine idéer ned, så du kan finde ud af, hvordan du kan være anderledes. Og når du har det, så stå ved det 100%.
Data er din ven
Hos AvalonKing går vi efter frasen “hvis det ikke kan måles, kan det ikke skaleres”. Så selv hvis data ikke er din stærke side, så sørg for at have nogen på dit team, der ved, hvordan man tracker besøgende på din hjemmeside, eller selv hvis du har en fysisk butik. Der er uendelige mængder data tilgængelige, hvis du bare ved, hvordan du sætter det op og udnytter det. Du gør dig selv en enorm bjørnetjeneste, hvis du ikke gør det, simpelthen fordi dine konkurrenter med stor sandsynlighed vil.
Lad os illustrere det med disse to fiktive virksomheder:
- Hjemmesiden Diaper Palace sælger babybleer. De annoncerer primært på Facebook og Google Ads uden at kunne tracke deres trafik. De er dog glade, fordi de tjener $5 per kasse bleer solgt, når alle udgifter er betalt.
- Hjemmesiden Diapers ‘R Us sælger også babybleer. De annoncerer også primært på Facebook og Google Ads, men de tracker deres besøgende, så de er i stand til at se, at størstedelen af deres kunder er kvinder fra 25-35 år. Så de fokuserer størstedelen af deres annoncebudget på det segment og er i stand til at konvertere deres besøgende til en langt højere rate, hvilket til gengæld betyder, at de er i stand til at tjene $12 per solgt kasse.
Du tænker måske, at der ikke er meget data, du kan tracke i din forretning, men jeg garanterer dig, at der er masser, hvis du bare ved, hvor du skal lede efter det.
Her er nogle eksempler til at give dig lidt inspiration:
- Hvornår er din butiks trafik på sit højeste? Er du i stand til at tage dig af dine besøgende effektivt?
- Hvilke sider kigger dine besøgende på, før de foretager et køb? Hvor mange sider i alt?
- For en fysisk butik, hvad er den mest populære vare på menuen, og hvad er den anden/tredje mest købte vare, der kan ledsage den? Måske skulle du mersælge dem eller bundle dem sammen til den samlede oplevelse.
- Hvor lang tid tager det for folk at bestille i din fysiske butik? Kunne du forenkle oplevelsen eller skiltningen, så den føles mindre uoverskuelig som ny i din butik?
- Hvor mange af dine kunder efterlader deres varer i kurven ved checkout? Måske er dine priser for høje sammenlignet med dine konkurrenters, eller også har du ikke været i stand til at besvare de spørgsmål, den besøgende måtte have haft.
- Hvilke trafikkilder konverterer bedst for dig? Facebook, YouTube, Instagram eller noget andet? Gå all in på dem! Det samme gælder fysiske butikker — spørg dine kunder, hvor de har hørt om dig, og gå all in på det, der giver dig den største rækkevidde, mens du holder dine omkostninger nede.
- Brug rabatter/kuponer som et middel til at få folk tilbage til din butik igen. Måske er det et kort, der giver dem deres 10. måltid gratis, eller noget andet. Sørg bare for at tracke, om det rent faktisk virker, og hvor mange der bruger dine initiativer.
Opsummering
At bygge en forretning er ikke nogen nem opgave, og generelt siges det, at 9 ud af 10 forretninger fejler. Men lad ikke det afskrække dig fra at gå efter dine drømme. Hvis du vil det nok, kommer du derhen på et tidspunkt. Personligt måtte jeg igennem 6 start-ups, før jeg er nået til et sted professionelt, som jeg er virkelig stolt af.
Vær ikke bange for at dele dine idéer med andre for at få feedback. En idé er intet uden eksekvering, og hvis du er bange for, at de stjæler din idé, og du derfor ikke kommer i gang med din forretningsidé, så var du aldrig seriøs nok til at begynde med. Uddan i stedet dig selv, research, og planlæg hvordan du kommer i gang, og begynd at eksekvere. Der findes ingen større plan end at sætte den ene fod foran den anden og tage skridt mod dit mål. Og jeg kan garantere dig, at du vil fortryde ikke at have forfulgt dine drømme, da du havde chancen.
I dag er AvalonKing svævet langt forbi, hvad jeg troede var muligt, da vi startede, og vi er kun lige begyndt at skrabe i overfladen, i høj grad takket være vores fantastiske team. Så træk på mine og andres erfaringer, og sæt dig selv i en bedre position til at få succes. Når alt kommer til alt, er jeg bare en helt almindelig fyr fra Danmark uden uddannelse og uden noget særligt talent. Jeg vil bare det her sgu helt vildt meget. Så hvis jeg kan gøre det, kan du sgu også.
Hvis du er interesseret i vores historie, så følg med på vores rejse mod at blive verdens største brand inden for bil-gør-det-selv inden for de næste 5-10 år.
Jeg vil meget gerne høre fra dig, hvis det her på nogen måde har hjulpet dig, eller hvis du står med udfordringer i din start-up.
I min næste artikel gennemgår jeg, hvordan jeg fandt den anden medstifter, David, på det mest vanvittige sted, og hvorfor vi passer godt sammen. Jeg gennemgår også, hvad du bør kigge efter, når du finder en eller flere partnere.